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浅谈个人对“渠道”和“通路”的理解和看法
 
来源: 发布时间:2019-12-31 作者:华南营销二公司 黄肇伟
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记得在成都办事处工作的时候,有一个主管说过他应聘快消品渠道专员的故事,现在仍记忆犹新。他说当时面试官问他什么叫做“通路”,那时他一脸惘然,觉得这个词陌生又熟悉,但硬是没答出来,可以想象该主管第一次面试的结果并未成功。通路,这个词在过去流行于描述分销渠道,是渠道的另一种说法,在老一批营销人员,或在很多快销品营销公司仍然被广泛应用,但在现在通用的营销书籍却很少见到了。为此,很多学习市场营销出来的营销人员仍有可能对“通路”一词会感到陌生,仍是正常现象。

但是,每一行都有每一行的通用说法,或者说通用术语。同样在快销品销售工作中,难免也会遇到快销品行业的同行,在与同行工作交流中就应该用大家习惯通用的表达方法。一方面,大家更好理解各自表述的内容;一方面,也展现出作为一个营销人员的专业水平。

为此,作为一名快销品营销人员,深入对快销品工作中通用、习惯和日常的术语有深入了解是十分必要的。营销人员,也是企业对外展示企业形象的重要窗口,他们是外部或消费者最常接触的群体,营销人员的素质也往往表现在他们日常交流的表达习惯上,对通用名词的理解和应用也直接反应出一个企业的核心竞争力。可见,正确使用营销流行用语直接体现出营销人员是否在行业中处于精英地位和营销水平,下面谈一下个人对“渠道”一词的理解和看法。

上个世纪 60年代,中国台湾推行出口导向型战略,重点发展劳动密集型的加工产业,在短时间内实现了经济的腾飞,一跃成为全亚洲发达富裕的地区之一。发达国家向发展中国家转移劳动密集型产业的机会,吸引外国大量的资金和技术,迅速走上发展道路,成为东亚和东南亚地区的经济火车头之一,国际社会誉为“亚洲四小龙”。而当时中国大陆还没改革开放。随着中国大陆十一届三中全会的召开,实行了改革开放的发展政策,康师傅和统一等企业先后进入大陆市场,一些新的销售理念和营销概念也跟着引入大陆营销工作中。为此,早期快销品很多概念是从台湾地区引入的。

渠道(英文为channel)通常指水渠、沟渠,是水流的通道。在台湾地区,也有表述为管路或通路的。在引入到商业领域,全称为分销渠道(place),即产品从生产厂家到消费者的中间流通过程。引申意为商品销售路线,是商品的流通路线,所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。故而渠道又称网络。按长度划分渠道有长渠道与短渠道之分;按宽度划分有宽渠道与窄渠道之分

有关于通路的表述,个人认为通路是一个电路概念延升的,也就说像水渠一样,电路中的通路也是联结各个电器元件的中间过程。通路,在物理上表述为并联一种把电流分成两条或多条通路的联接电路元件的方法, 是相对于开路来说的。从这一过程来看,与产品流向消费者手中的过程一样,是一个闭合过程,如产生了开路部分,就没法继续流通。

在营销术语中,对于“渠道”和“通路”两个概念,我个人多次和不同的同事探讨过,大多数同事认为他们是不同的概念。但个人始终认为再者是同一概念的不同表述,无论表述为“渠道”也好,“通路”也罢,都是产品到消费者之间的销售方式。就像对于龙眼的说法上,有人说是龙眼,有人说是桂圆,实质上是同一种水果。至于为什么会从以前流行的“通路”演变到现在习惯的“渠道”,个人认为是目前在国外的营销表述上都是channel,而非4P理念的place,从字面上翻译渠道更接近国际流行的表述,从汉语上用“渠道”也更为形象生动。

在我们日常销售工作中,我们习惯把销售渠道分成四大渠道,即表述为流通渠道、商超渠道、餐饮渠道和特殊渠道。但我们换成“通路”表述的时候,会发觉流通通路这样表述有些问题。从字面上理解,“通路”实际上就是产品到消费者之间的销售过程,而加个“流通”在前面,似乎在语义在造成重复,读起来总觉得会有些别扭。可能我们的初衷是想把“流通渠道”表示产品在销售路径上的传统渠道,即批发和零售小店这一类的重要销售渠道。为此,个人认为表述为“批零渠道”或“传统渠道”可能会更准确。

此外,在我们营销工作中,我们常常会听到“特通渠道”这样的表述,个人也认为“特通渠道”的表述是不准确的。同理,我们把“渠道”换成“通路”来表述,会发现成了“特通通路”,造成语义上的重复,读起来也不通顺。至于为什么会出现“特通”这个词呢?“特通”不难理解就是“特殊通路”的简写或简称,是指传统渠道以外的渠道,如学校、车站、码头和机场等特殊的销售渠道。

在销售路径没有统一表述为“渠道”以前,“通路”在营销界更为广泛传播。到现在,康师傅、统一等台企和华彬快销品营销公司仍习惯上把“渠道”说成“通路”。可见,“通路”和“渠道”两个不同表述又同义的概念仍同时存在在快销品营销行业中的。在日常的销售工作中,我们如果遇到两个不同的表述,实际上说的是同一意思。明白了快销品流行用语的正确表述和使用,才能更好地跟快销品行业的同行更好地沟通,也有利于我们更好理解快销品的业态最新的变化,同时便于我们更好地做好营销工作。




 



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